Fondata nel Queens e ancora oggi impegnata a cuocere bagel nello stesso forno del 1947 che contribuì a costruirne la reputazione quasi ottant’anni fa, Utopia Bagels è passata dall’essere un punto di riferimento di quartiere a una delle istituzioni gastronomiche più celebrate di New York City. Quella che era nata come una bottega locale di bagel oggi produce più di 100.000 bagel a settimana, spedisce in tutti gli Stati Uniti e attira clienti da tutto il Paese, desiderosi di assaggiare un prodotto che molti newyorkesi considerano lo standard con cui giudicare tutti gli altri bagel.
Quando mi sono seduto con Scotty Spellman, mi aspettavo di parlare di crescita, espansione e delle difficoltà nel gestire un’attività diventata sinonimo della cultura newyorkese del bagel. Invece, ne è venuta fuori una storia di famiglia, lealtà, lavoro duro e responsabilità: quella che arriva quando si conserva qualcosa a cui le persone tengono davvero.
Una delle prime cose che Scotty ha voluto chiarire è che non si considera l’unico artefice del successo di Utopia.
«Dico sempre co-proprietario», mi ha detto. «Non voglio mancare di rispetto alle persone che mi hanno dato questa opportunità. Anthony Pantaleo era uno degli originali, e anche mio figlio Jesse è socio. Questo percorso è stato possibile grazie a tutti noi».
Questa filosofia attraversa ogni parte dell’attività. Durante la nostra conversazione, Scotty è tornato più volte sulle persone che gli stanno intorno: la sua famiglia, i dipendenti di lunga data e i clienti che hanno sostenuto Utopia per generazioni.
La cosa interessante è che Scotty non viene dal mondo dei bagel. Prima di entrare in Utopia, ha passato anni nel settore della gestione dei rifiuti, costruendo relazioni e imparando cosa significa davvero mandare avanti un’attività a New York. Il suo legame con Utopia era iniziato molto prima di qualsiasi partecipazione nella proprietà. Prima di tutto, era un cliente.
Fu sua moglie a portarlo nel negozio, anni fa. Dopo aver assaggiato quei bagel, si convinse di aver trovato qualcosa di speciale.
«Non c’era niente di meglio», ha detto.
All’epoca Utopia aveva già un seguito molto fedele, ma restava soprattutto un’attività di quartiere. Il prodotto era eccezionale, ma non c’era grande interesse per la pubblicità o per l’espansione. Scotty ride ricordando un episodio con un giornalista del New York Post, arrivato nel negozio per intervistare Anthony dopo aver sentito Joe Torre parlare con entusiasmo dei bagel cannella e uvetta di Utopia.
Il giornalista tirò fuori un registratore.
Anthony lo guardò e chiuse subito la conversazione.
«Io non parlo, ca**o».
Oggi, considerando quanto il marchio sia diventato riconoscibile, è una storia difficile da immaginare. Ma dice molto sulle origini dell’azienda. Il centro non è mai stato il marketing. È sempre stato il prodotto.
L’occasione per Scotty di entrare più a fondo nell’attività arrivò quando Fresh Direct manifestò interesse a distribuire i prodotti di Utopia. Anthony non era convinto che valesse la pena provarci. Scotty, invece, la pensava diversamente. Facendo leva sulla sua esperienza imprenditoriale, aiutò a costruire quel rapporto e ad allargare la distribuzione oltre il quartiere. Guardando indietro, fu uno dei primi passaggi importanti per far conoscere Utopia a un pubblico molto più ampio.
Quel successo portò Scotty sempre più dentro l’azienda. Spesso descrive Utopia come un diamante grezzo. Il diamante, dice, c’era già. Il suo compito era semplicemente lucidarlo.
Il negozio si ampliò, il menu crebbe e nuove proposte di sandwich aiutarono a mostrare ai clienti un lato più ampio dell’attività. Oggi Utopia offre circa trenta varietà diverse, dai classici a gusti come jalapeño e cheddar, sourdough e piña colada. Eppure, nonostante tutte le aggiunte, Scotty resta fermissimo su ciò che sta al centro di tutto.
«L’inizio di ciò che è questo negozio», ha detto, «è il bagel».
Questo attaccamento al prodotto è qualcosa su cui è tornato più volte durante la conversazione. In un’epoca in cui molte attività inseguono le tendenze e i momenti virali, Scotty crede che l’autenticità possa nascere solo dal credere davvero in ciò che si vende.
La crescita di Utopia sui social ha portato milioni di visualizzazioni e attenzione nazionale, ma Scotty insiste: niente di tutto questo è stato costruito a tavolino.
«Devi credere nel prodotto», ha detto. «Non mi sto inventando queste cose per la telecamera».
Secondo lui non ci sono riunioni di produzione elaborate né riprese infinite per creare la clip virale perfetta.
«Non facciamo tre o quattro ciak. Sono prime riprese. Vengono dal cuore».
Quell’autenticità funziona perché riflette qualcosa di reale. Molto prima che i social scoprissero Utopia, Scotty parlava dei bagel con lo stesso entusiasmo. La differenza, oggi, è semplicemente che ci sono molte più persone ad ascoltarlo.
Una delle parti più interessanti della storia di Utopia riguarda Jesse, il figlio di Scotty, che rappresenta il capitolo successivo dell’azienda. Come molti membri della seconda generazione in un’impresa familiare, Jesse è cresciuto intorno al negozio, ma ha visto possibilità che andavano oltre la sede originaria.
Scotty ammette che all’inizio l’espansione non era qualcosa che lo attirasse. Per anni si era sentito a suo agio concentrandosi su un solo negozio. Conosceva ogni dettaglio dell’attività e apprezzava la possibilità di controllare personalmente gli standard che avevano reso Utopia un successo.
«Ho sempre avuto paura», ha ammesso. «Non tanto di fallire, ma di mettere le uova in un altro paniere».
Jesse vedeva le cose in modo diverso. Vedeva un marchio capace di raggiungere nuovi clienti mantenendo la qualità su cui aveva costruito la propria reputazione. Nuove sedi, collaborazioni e una riconoscibilità più ampia facevano tutte parte della sua visione.
Alla fine, Scotty ha lasciato che la nuova generazione prendesse il comando negli ambiti in cui vedeva opportunità che lui forse non aveva colto.
Oggi parla di quei risultati con evidente orgoglio.
«I negozi che hanno creato sono incredibili», ha detto. «Hanno davvero preso in mano la cosa».
Nonostante la crescita, Scotty continua a parlare dei bagel in termini sorprendentemente personali. Quando gli ho chiesto cosa significhi per lui un bagel, non ha iniziato dagli ingredienti o dalla tecnica. Ha parlato invece di conforto.
Per lui, il bagel è intrecciato alle abitudini della vita quotidiana. Anni fa i bagel erano associati soprattutto alla colazione, spesso serviti con poco più di burro o cream cheese. Oggi gli orari delle persone sono cambiati, le abitudini alimentari sono diverse e anche le esigenze della vita quotidiana si sono evolute. Eppure il bagel resta estremamente attuale perché continua a offrire qualcosa di familiare in un mondo che cambia di continuo.
Mi ha colpito quanto spesso Scotty sia tornato sull’idea che Utopia non sia una coccola occasionale. È parte del ritmo quotidiano delle persone.
«La gente non viene qui davvero una volta a settimana», mi ha detto. «Viene ogni giorno. Vuole il suo bagel e il suo caffè, oppure vuole il suo sandwich a pranzo».
In molti modi, è questo che separa un’attività gastronomica di successo da un’istituzione di quartiere. I clienti non stanno semplicemente comprando un prodotto. Stanno iniziando la giornata con te. Costruiscono le loro abitudini intorno a te. Col tempo, diventi parte delle loro vite, spesso senza nemmeno rendertene conto.
Questa idea ha portato la nostra conversazione verso un discorso più ampio su New York stessa. Scotty crede che Utopia potesse svilupparsi in questo modo solo in questa città. Le aspettative sono più alte, il ritmo è più veloce e la concorrenza è implacabile.
Spesso le persone romanticizzano il mondo della ristorazione, ma Scotty ci tiene a ricordare agli aspiranti imprenditori com’è davvero la realtà.
«Non esiste la Festa della mamma. Non esiste Natale. Non esistono compleanni», ha detto. «Sette giorni su sette».
Non è una lamentela. È semplicemente il riconoscimento di ciò che questo lavoro richiede. La disciplina di presentarsi ogni giorno, mantenere gli standard, sostenere il proprio team e continuare a offrire la stessa qualità anno dopo anno è ciò che distingue le attività che durano da quelle che spariscono.
Quando la nostra conversazione è arrivata alla fine, Scotty ha condiviso un pensiero che riassume perfettamente ciò che Utopia Bagels è diventata.
Ha parlato delle famiglie che entrano ogni giorno dalla porta. Non clienti: famiglie. Nonni che portano i nipoti. Genitori che portano i figli. Persone che hanno costruito ricordi intorno a un luogo diventato parte della loro vita.
Un nonno può indicare il vecchio forno e dire a un bambino: «Io ero qui quando avevo la tua età».
La cosa notevole non è soltanto che quel forno sia ancora lì. È che quell’esperienza sia ancora lì.
In una città che si reinventa di continuo, dove le attività chiudono, i quartieri cambiano e i punti di riferimento familiari scompaiono, Utopia Bagels è riuscita a conservare qualcosa di sempre più raro. L’azienda si è evoluta, si è allargata e ha colto nuove opportunità, ma lo ha fatto senza perdere di vista ciò che aveva fatto innamorare le persone fin dall’inizio.
Ascoltando Scotty, è diventato chiaro che il suo risultato più importante non si misura in numeri, visualizzazioni o sedi. Il suo risultato più importante potrebbe essere quello di aver contribuito a proteggere una tradizione che appartiene alla comunità tanto quanto all’azienda stessa.
Ogni mattina, prima che gran parte di New York si sia davvero svegliata, i forni ricominciano a lavorare. L’impasto viene arrotolato, i bagel vengono cotti, il caffè viene versato e comincia un altro giorno. Alcuni clienti passano mentre vanno al lavoro. Altri vengono lì da decenni. Molti tornano perché quell’esperienza li collega a un ricordo, a una routine o a un momento condiviso con qualcuno che amano.
Alla fine è questo che rappresenta Utopia Bagels: non soltanto un’attività di successo, ma un raro senso di continuità in una città che non smette mai di muoversi. E forse è per questo che, generazione dopo generazione, le persone continuano a varcare quella porta, dare un morso e trovare ad aspettarle qualcosa di rassicurante e familiare.
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